2016年電商行業(yè)由喧囂走向冷靜。在政策監(jiān)管下跨界電商經(jīng)歷了“倒春寒”；隨著資本的收緊，生鮮電商“橫尸遍野”；伴隨著VR、AR、視頻直播等新技術(shù)的興起，電商領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一次技術(shù)變革潮……在2016年歲末，DoNews將盤(pán)點(diǎn)這一年電商行業(yè)發(fā)生的10件大事。
2016電商第一合并案：美麗說(shuō)、蘑菇街合并
1月11日，作為2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首個(gè)合并案，蘑菇街和美麗說(shuō)通過(guò)內(nèi)部郵件的模式宣布合并，根據(jù)郵件顯示，整個(gè)交易將以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說(shuō)按2:1對(duì)價(jià)，蘑菇街陳琪將擔(dān)任CEO帶領(lǐng)新公司發(fā)展；4月14日， 陳琪通過(guò)內(nèi)部信正式對(duì)外公布，蘑菇街、美麗說(shuō)、淘世界三家合并；6月15日，美麗聯(lián)合集團(tuán)正式成立，陳琪出任新集團(tuán)CEO。同時(shí)，美麗聯(lián)合集團(tuán)也宣布了今年的女性消費(fèi)升級(jí)新戰(zhàn)略。
不久后，原美麗說(shuō)CEO徐易容逐漸淡出，繼續(xù)發(fā)展美麗說(shuō)HIGO，美麗說(shuō)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也離開(kāi)美麗聯(lián)合集團(tuán)，整體團(tuán)隊(duì)由蘑菇街來(lái)接手，由原蘑菇街CTO岳旭強(qiáng)負(fù)責(zé)，美麗說(shuō)原有一些工作人員也相繼離開(kāi)。據(jù)悉，目前美麗聯(lián)合集團(tuán)員工在1500人左右，其中差不多2/3來(lái)自于蘑菇街，美麗說(shuō)則為1/3。
目前針對(duì)女性市場(chǎng)的電商除了蘑菇街、美麗說(shuō)，還有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等，女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有些飽和。加上來(lái)自天貓、京東等大電商平臺(tái)的擠壓，蘑菇街美麗說(shuō)的模式并不是不可復(fù)制，突圍并不容易。因此擁有不可顛覆的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。蘑菇街美麗說(shuō)經(jīng)過(guò)去年的寒冬拼殺，在2016年并沒(méi)有迎來(lái)市場(chǎng)的復(fù)蘇，而此時(shí)的合并對(duì)于資源以及運(yùn)營(yíng)方面利大于弊，在資本寒冬下抱團(tuán)取暖是最好的選擇。
2016年，跨境電商的“倒春寒”
跨境電商在經(jīng)過(guò)2015年的“春天后”，在2016年伊始開(kāi)始感受到“倒春寒”。
3月中旬，有消息傳出，跨境電商有可能在4月8日進(jìn)行稅改；3月24日，相關(guān)三部委發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口新稅制，4月8日起開(kāi)始實(shí)行；4月7日晚（即跨境電商新稅制實(shí)行前夜） 財(cái)政部等11部門(mén)才正式公布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，這份白名單讓跨境電商平臺(tái)們陷入混亂，原來(lái)火爆的跨境電商出現(xiàn)急速降溫之勢(shì)，最終給跨境進(jìn)品電商企業(yè)一個(gè)定心丸的是跨境新政緩行一年，試點(diǎn)城市暫免通關(guān)單，在過(guò)渡期內(nèi)，相關(guān)企業(yè)要按照一般貿(mào)易監(jiān)管的要求進(jìn)行準(zhǔn)備，一年之后（2017年4月8日起）則將嚴(yán)格執(zhí)行一般貿(mào)易通關(guān)單的管理。
除了政策因素，資本的撤離也讓跨境電商在促銷方面喪失底氣，2015年被稱為跨境電商爆發(fā)的元年，在這背后是資本的瘋狂涌入。而到了2016年，獲得融資的跨境電商平臺(tái)無(wú)論在數(shù)量還是規(guī)模上都大幅度減少，有數(shù)據(jù)顯示，平均每筆融資數(shù)量縮水接近五成。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)梳理顯示，與2015年同期相比，2016年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量都大幅下滑。
資本的大量撤離除了外界盛傳資本遭遇寒冬外，更多的是經(jīng)歷多輪融資仍舊倒閉的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都讓投資人心有余悸。
4月，曾是行業(yè)領(lǐng)跑者、被稱為“海淘版唯品會(huì)”的蜜淘網(wǎng)，卻在悄無(wú)聲息中落下了帷幕。蜜淘曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，當(dāng)更強(qiáng)的對(duì)手入場(chǎng)時(shí)，比如天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、蘇寧、聚美優(yōu)品等綜合電商，蜜芽、網(wǎng)易考拉等垂直電商，蜜淘網(wǎng)開(kāi)始后勁不足。在跨境電商紛紛掀起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蜜淘網(wǎng)卻受限于遲遲未能到賬的C輪融資，無(wú)法應(yīng)戰(zhàn)，加上轉(zhuǎn)型不力，瀕臨倒閉危機(jī)。
不過(guò)對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，似乎政策正在重新釋放善意的信號(hào)，盡管資本方還沒(méi)有回來(lái)。9月30日，財(cái)政部聯(lián)合稅務(wù)總局下通知，自2016年10月1日起，將取消對(duì)普通化妝品征收消費(fèi)稅，同時(shí)將高檔化妝品與進(jìn)口化妝品稅目的消費(fèi)稅稅率由30%下調(diào)為15%。
從熔斷到涅槃，跨境電商正在摸索前行，試圖回到曾經(jīng)的主賽道上。
2016年，生鮮電商發(fā)展之殤
2016年，生鮮電商們正在經(jīng)歷新一輪的淘汰賽，關(guān)停、裁員、關(guān)店，尸橫遍野。
3月，多點(diǎn)商城（Dmall）開(kāi)啟了近50%規(guī)模的裁員，由2900人壓縮到1500人左右；4月7日，美味七七宣布資金鏈斷裂暫停營(yíng)業(yè)并關(guān)閉官網(wǎng)；6月17日，本來(lái)生活宣布關(guān)閉旗下生鮮O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利店”；7月初，愛(ài)鮮蜂被爆正在大面積“勸退”員工，將全國(guó)1100人左右規(guī)?？s減至700人左右；7月下旬，天天果園被爆已關(guān)閉大部分門(mén)店；7月30日，青年菜君被曝拖欠員工工資并準(zhǔn)備破產(chǎn)清算；8月1日，“果食幫”發(fā)布通知將在8月4日起正式停業(yè)。
來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。當(dāng)數(shù)千家生鮮電商平臺(tái)幾乎無(wú)一家贏利，原順豐優(yōu)選總裁連志軍，原沱沱工社CEO杜非等生鮮電商頂級(jí)操盤(pán)手陸續(xù)離職等消息不斷在創(chuàng)投圈發(fā)酵，所有人都在承受著最艱難的博弈。
與燒錢(qián)不斷、盈利無(wú)期相比，更讓生鮮電商玩家們煎熬的是，眼看著三萬(wàn)億的淘金場(chǎng)對(duì)他們搖旗吶喊，大道兩旁卻橫尸遍野，而有幸留下來(lái)的玩家，無(wú)論大小，還沒(méi)有人找到能通向這個(gè)淘金場(chǎng)的正確方式。
唯一可以肯定的是，廝殺成一片的生鮮電商，金子肯定是有的，只是獲取的代價(jià)絕對(duì)不低。想要淘到真金，玩家們可能得先準(zhǔn)備好足夠多的錢(qián)和時(shí)間，一直賭下去。
京東收購(gòu)1號(hào)店，爭(zhēng)奪網(wǎng)上商超份額
6月21日，京東沃爾瑪宣布在華達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，京東向沃爾瑪發(fā)行近1.45億股A類普通股，約為京東已發(fā)行總股本數(shù)的5%，1號(hào)店真正的主人也成為京東的戰(zhàn)略投資者，而京東則獲得1號(hào)店第三方平臺(tái)1號(hào)商城的主要資產(chǎn)，包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站、APP。
京東在拓展3C以外的品類的過(guò)程中，在生鮮上與永輝進(jìn)行合作，百貨也漸有起色，如果要繼續(xù)拓展快消產(chǎn)品，與天貓超市抗衡，收購(gòu)1號(hào)店是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，目前京東和天貓?jiān)诰W(wǎng)上超市的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)的已經(jīng)進(jìn)入白熾化階段，如果真的要在3年內(nèi)出一個(gè)結(jié)果，那么2017年將是關(guān)鍵的一年。
至此，“阿里蘇寧”與“京東騰訊”兩大陣營(yíng)間的較量演變?yōu)?ldquo;阿里蘇寧”與“京東騰訊沃爾瑪”之間的較量，在兩大陣營(yíng)下的各自站隊(duì)會(huì)愈加清晰，牽制了阿里系的一家獨(dú)大，避免了電商行業(yè)一家獨(dú)大的局面。
淘品牌告別野蠻生長(zhǎng)，謀求資本化
起源于2006年，靠淘寶平臺(tái)起家的淘品牌，在今年受到的關(guān)注甚至超過(guò)了過(guò)去十年的總和。
6月17日，證監(jiān)會(huì)披露十月媽咪擬登陸上海證券交易所；6月20日，主打少數(shù)民族風(fēng)系列的淘品牌女裝裂帛向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市；7月3日，茵曼創(chuàng)始人方建華發(fā)布消息稱茵曼和初語(yǔ)的母公司匯美集團(tuán)也已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板提交上市申請(qǐng)；7月29日，韓都衣舍正式獲批掛牌新三板，成為淘品牌第一股。
今年3月，三只松鼠、十月媽咪、韓后等10家知名淘品牌聯(lián)名建議阿里巴巴集團(tuán)成立“協(xié)助商家辦公室”希望阿里巴巴集團(tuán)能夠積極協(xié)調(diào)阿里各個(gè)部門(mén)的小二，幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料。4月26日，天貓宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”。
今年5月初，阿里巴巴平臺(tái)上近50家擬上市企業(yè)受邀組團(tuán)奔赴深交所拜訪座談，有媒體報(bào)道稱，目前已有100家電商企業(yè)提交了上市申請(qǐng)，目前這一規(guī)模還在擴(kuò)大中，市場(chǎng)估值有望過(guò)千億元人民幣。
這些互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌不約而同紛紛謀求上市的背后是當(dāng)流量紅利褪去，淘品牌過(guò)去被瘋狂的增速掩蓋的供應(yīng)鏈存在短板，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃能力等問(wèn)題一一顯現(xiàn)出來(lái)，再加上隨著消費(fèi)者升級(jí)，微商、跨境電商、網(wǎng)紅電商等新的電商形態(tài)的出現(xiàn)，這些曾風(fēng)光無(wú)限的淘品牌慢慢被市場(chǎng)淘汰。
因此，淘品牌要告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入新的發(fā)展階段，通過(guò)轉(zhuǎn)型開(kāi)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度，以獲取黏性更高的用戶資源和流量。而上市可以幫助他們獲得更強(qiáng)的資本輸血、更規(guī)范的管理和社會(huì)化運(yùn)作。
五大快遞企業(yè)掀起上市潮
2016年是快遞企業(yè)上市元年。10月11日，順豐借殼鼎泰新材的方案獲得有條件通過(guò)；10月20日，圓通速遞成功借殼正式登陸Ａ股；10月28日，中通正式在美國(guó)紐交所掛牌交易，募資規(guī)模14億美元。除此之外，申通快遞作價(jià)169億元借殼艾迪西上市，韻達(dá)宣布作價(jià)177.6億元借殼新海股份，中國(guó)五大民營(yíng)快遞巨頭全部正式宣告欲登陸資本市場(chǎng)，快遞企業(yè)迎來(lái)了上市潮。
據(jù)披露的信息顯示，2015年圓通、申通、中通、韻達(dá)、順豐五大快遞巨頭業(yè)務(wù)量分別為30.3億件、25.7億件、29.5億件、21.3億件和17億件；營(yíng)收分別為473.1億元、120.96億元、77.11億元、60.86億元和50.53億元，利潤(rùn)分別為16.2億元、7.17億元、5.74億元、13.32億元、5.33億元。
快遞業(yè)作為超快速發(fā)展的行業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中各家百花齊放、自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)有利于企業(yè)自身和市場(chǎng)的發(fā)展，有利于提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。但隨著五大巨頭均提出上市計(jì)劃、登陸資本市場(chǎng)接受投資者檢驗(yàn)，后續(xù)發(fā)展更多倚靠資本力量，未來(lái)就將接受更加嚴(yán)格的資本市場(chǎng)監(jiān)管和投資者的質(zhì)詢。
目前，國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)登陸資本市場(chǎng)的大幕已經(jīng)開(kāi)啟，2017年將進(jìn)入快遞整合階段，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中究竟誰(shuí)是最后的贏家，還需時(shí)間給出最終的答案。
馬云提出“新零售”
在實(shí)體零售一片唱衰，純電商被認(rèn)為必死無(wú)疑的背景下，馬云在2016年的云棲大會(huì)上正式提及“新零售”，并作了明確的解釋：線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代的物流和在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。
馬云的原話是：“很多傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商或者互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，我個(gè)人認(rèn)為是他們沒(méi)有把握未來(lái)的技術(shù)，沒(méi)有看未來(lái)，只看到昨天，如何適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)，如何與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，如何和現(xiàn)代物流進(jìn)行合作，如何利用好大數(shù)據(jù)。”
當(dāng)阿里巴巴不再提“電子商務(wù)”、不再提“GMV”時(shí)，馬云提出“新零售”的概念，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)零售的大討論，這場(chǎng)討論讓平臺(tái)、商家、服務(wù)商等從各自的角度開(kāi)始審視自己，如何在巨頭的陰影下起舞，新規(guī)則、新零售應(yīng)該會(huì)成為2017年電商的主旋律。
電商全面“內(nèi)容化”
2016年電商巨頭們都開(kāi)始了電商的全面內(nèi)容化，一手抓文字內(nèi)容，一手抓視頻直播。
早在2015年，淘寶就推出了淘寶頭條；今年8月23日，阿里巴巴旗下UC瀏覽器正式升級(jí)為UC，并升級(jí)為大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)；隨后不到2個(gè)月，UC頭條便開(kāi)始在自媒體內(nèi)測(cè)商品推廣功能，UC開(kāi)始代表阿里巴巴打造內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)， 京東也開(kāi)始放出口風(fēng)，將在不久的時(shí)間里推出一個(gè)與UC訂閱號(hào)類似的自媒體平臺(tái)“京東號(hào)”；9月27日，他們又與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同向內(nèi)容電商發(fā)起進(jìn)攻。
盡管微商的紅利期正在消褪，但是微商仍然將成為內(nèi)容電商領(lǐng)域一支不可忽視的力量。為了構(gòu)建自身的自媒體生態(tài)，未來(lái)不排除百度百家號(hào)、360時(shí)間號(hào)、騰訊企鵝號(hào)、網(wǎng)易、鳳凰、一點(diǎn)資訊、搜狐、新浪等也會(huì)殺入到這一領(lǐng)域。但是從目前的格局來(lái)看，UC+淘寶天貓、今日頭條+京東儼然已經(jīng)成為了實(shí)力最強(qiáng)的組合，他們將與微商共同形成資訊內(nèi)容電商的三足鼎立態(tài)勢(shì)。
除了單純的文字內(nèi)容外，淘寶在今年5月份正式推出淘寶直播，目前已經(jīng)有超過(guò)1000個(gè)賣(mài)家在淘寶做過(guò)直播，每天直播近500場(chǎng)，超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，直播內(nèi)容涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)品類，京東也打造了自己的直播平臺(tái)，而蘑菇街、蜜芽寶貝、波羅蜜、網(wǎng)易考拉等垂直、跨境類電商平臺(tái)也都紛紛推出了自己的直播電商。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的主播、企業(yè)們開(kāi)始通過(guò)借助YY、映客、斗魚(yú)、花椒等各類直播平臺(tái)銷售自己的電商產(chǎn)品。
“雙11”回歸理性消費(fèi)
2016年是天貓“雙11”的第8個(gè)年頭。以低價(jià)打響名號(hào)的“雙11”，曾經(jīng)由于參與者倍增而逐漸演變成價(jià)格戰(zhàn)。而今年的雙11，電商平臺(tái)異口同聲地表示要擺脫“雙11”價(jià)格戰(zhàn)的單一維度，爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)的“新領(lǐng)地。
首創(chuàng)“五折”促銷的天貓這次直接喊出了“拋棄價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)，努力淡化數(shù)字上的銷售目標(biāo)。
“雙11”的締造者阿里巴巴 CEO 張勇也表態(tài)稱：“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)不再把低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)，價(jià)格是否有吸引力，讓消費(fèi)者自己去判斷。我們有一套成熟的方法，現(xiàn)在的共同方向是讓消費(fèi)升級(jí)。”
如果過(guò)去的“雙11”代表的是“盡興買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的非理性式“狂歡”，那么，今年京東對(duì)“雙11”進(jìn)行了重新定義，要你“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”，做到理性購(gòu)物。
今年，京東“雙11”的主題為“好物低價(jià)”，不同以往的“低價(jià)”促銷理念，優(yōu)先強(qiáng)調(diào)了“好物”的概念，這轉(zhuǎn)變?cè)从趯?duì)中國(guó)漸趨崛起的新中產(chǎn)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)思考。據(jù)瑞信研究院的《全球財(cái)富報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，被定義為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中國(guó)“新中產(chǎn)”人數(shù)達(dá)到1.05億，“新中產(chǎn)”人數(shù)破億，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。
“雙11購(gòu)物狂歡”在其誕生的第八個(gè)年頭迎來(lái)了人生的第一個(gè)拐點(diǎn)。原來(lái)充斥著價(jià)格戰(zhàn)、沖動(dòng)消費(fèi)的“雙11”是成功的，但那時(shí)一個(gè)舊時(shí)代，一個(gè)新的，好物低價(jià)的倡導(dǎo)理性消費(fèi)的雙11正在登場(chǎng)。
電商加碼VR“黑科技”
2016年各大電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)或發(fā)布了進(jìn)軍VR領(lǐng)域的規(guī)劃和進(jìn)展。
7月22日的淘寶造物節(jié)上，阿里巴巴VR實(shí)驗(yàn)室GM Lab（Gnome Magic Lab）實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的Buy+虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)品首度向全球公眾開(kāi)放，觀眾可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)BUY+購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣，顯然接下來(lái)會(huì)有更多的購(gòu)物場(chǎng)景加入進(jìn)來(lái)；9月6日，京東成立成立首個(gè)電商AR／VR產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟，將VR定位為核心技術(shù)研發(fā)方向之一，京東方面將提供一套統(tǒng)一的建模工具，讓使用者制作統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的電商應(yīng)用和VR/AR內(nèi)容，并將建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)；國(guó)美在線也將VR技術(shù)應(yīng)用在了“9.8家裝節(jié)”上，進(jìn)行了場(chǎng)景式電商的探索。
如果電商平臺(tái)的VR計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，這意味著線上購(gòu)物的體驗(yàn)感增強(qiáng)，在VR和AR技術(shù)的幫助下，用戶可以獲得趨近于線下的購(gòu)物體驗(yàn)，并在家裝設(shè)計(jì)等購(gòu)物場(chǎng)景中有著優(yōu)于傳統(tǒng)線下的購(gòu)物體驗(yàn)。
那么隨著VR購(gòu)物的逐漸深入，線上線下的零售商業(yè)形態(tài)將會(huì)發(fā)生新一輪的變革，而VR購(gòu)物大戰(zhàn)的勝者將成為新一輪商業(yè)形態(tài)規(guī)則的主要制定者。在阿里與京東為代表的電商平臺(tái)的VR大戰(zhàn)中，各家均以制定VR購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則為入手，并聯(lián)合硬件廠商配合，以促進(jìn)銷量提高增長(zhǎng)為最終目的。
最后是開(kāi)放型電商的阿里和自營(yíng)采購(gòu)為主的京東誰(shuí)能在實(shí)踐中獲得VR購(gòu)物的主導(dǎo)權(quán)，結(jié)果尚不明朗。但有一點(diǎn)可以明確，勝者成為線上線下商業(yè)秩序的主導(dǎo)者，成為下一階段的整個(gè)零售行業(yè)的領(lǐng)跑者。
