近年來，精準(zhǔn)定位與大數(shù)據(jù)營銷等詞屢見不鮮。眾多電商平臺(tái)諸如淘寶，亞馬遜等都早已習(xí)慣通過大數(shù)據(jù)分析用戶搜索關(guān)鍵詞，向用戶進(jìn)行千人千面的廣告推薦。但對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，想要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行精準(zhǔn)定位或在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，無疑十分困難。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有何方法能夠?qū)鹘y(tǒng)行業(yè)的廣告變得有趣又精準(zhǔn)？新媒體如何能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)快消品牌增添助力？最近一款女性生理期飲品的上市，倒是給了我們一個(gè)啟示——與其用自己的短板去找精準(zhǔn)人群，不如直接尋找精準(zhǔn)人群聚集地，更明確，更有效。
暖哄哄——針對(duì)女性生理期的暖心飲品
近期，一款名為“暖哄哄”的奶粉在市場(chǎng)上市，其特點(diǎn)在于含高鐵和葉酸，為女性補(bǔ)充經(jīng)期流失營養(yǎng)，同時(shí)有配套的智能奶杯，可以為生理期手腳冰涼的女性提供暖手的功能。還可以通過暖哄哄APP與杯身LED互動(dòng)，十分有趣。
雖然看似是傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品，但是無論是包裝、APP還是相配套的智能設(shè)備，都定了這款產(chǎn)品“實(shí)用”，“有趣”，“易分享”的特質(zhì)，小編認(rèn)為，這些設(shè)定一方面是為了滿足女性生理期在物理層面的需求，但一方面，明顯是為了吸引看中顏值的女孩子和為了哄女生開心的廣大男性同胞。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，精美的外包裝，配套禮盒以及APP的出現(xiàn)，無不顯示出這款產(chǎn)品的“野心勃勃”。在國內(nèi)乳制品大規(guī)模發(fā)展的今天，大眾化產(chǎn)品和大規(guī)模營銷為主的時(shí)代已經(jīng)逐漸成為過去，可以預(yù)見，今后乳制品發(fā)展的重心將逐漸從大眾化轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品升級(jí)”和“分眾營銷”。而此次，針對(duì)中高端女性市場(chǎng)打造的暖哄哄品牌及系列產(chǎn)品，其幕后推手不是別人，正是此前已經(jīng)推出過金典有機(jī)奶，舒化奶，兒童奶等細(xì)分產(chǎn)品的伊利。暖哄哄品牌的出現(xiàn)，看來意味著伊利在聚焦細(xì)分市場(chǎng)的道路上想要走的更遠(yuǎn)。
除了高顏值高附加值的產(chǎn)品，在市場(chǎng)營銷策略上，暖哄哄的幾次出手也都有著不錯(cuò)的思路可以供大家借鑒。
巧投放——找準(zhǔn)聚集地創(chuàng)驚喜
既然是針對(duì)女性生理期的產(chǎn)品，暖哄哄將目光瞄準(zhǔn)了同樣是針對(duì)女性生理期的高人氣APP——大姨嗎。
相信很多女性都會(huì)下載記錄生理期的APP，關(guān)注每月必來的姨媽問題。擁有1.2億注冊(cè)用戶的大姨嗎APP就是這樣一個(gè)精準(zhǔn)人群的聚集地，據(jù)說超過70%的用戶都記錄過經(jīng)期困擾問題。云派小編也是被友人強(qiáng)烈推薦觀看劉維直播才關(guān)注到原來暖哄哄與大姨嗎有著如此深入的合作：從軟性內(nèi)容植入，到“姨媽愛買”平臺(tái)推薦，甚至大姨嗎還首次開發(fā)直播接口，借勢(shì)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜打造《火星撞奇葩》的直播綜藝季，用戶可邊看邊買，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換。不僅能夠精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，更將目標(biāo)社群的勢(shì)能轉(zhuǎn)化商業(yè)變現(xiàn)。閨蜜當(dāng)場(chǎng)“剁手”購入禮盒，其營銷轉(zhuǎn)化力由此可見一斑，其效果也遠(yuǎn)超一般商品的簡(jiǎn)單硬廣。
談共贏——跨界合作更精彩
除了品牌傳播動(dòng)作之外，如何把話題轉(zhuǎn)化為銷量呢？相信這個(gè)問題讓市場(chǎng)部和電商都撓頭。暖哄哄與高潔絲的跨界合作，可能是一個(gè)有潛質(zhì)的出路。同樣都是針對(duì)女性生理期消費(fèi)群體，同樣都是傳統(tǒng)的快消類產(chǎn)品，但新舊產(chǎn)品的結(jié)合創(chuàng)造出了不同的結(jié)果。
研究調(diào)查公司蓋洛普的報(bào)告表示，出生于1980-1990的“千禧一代”雖然愿意花更多的錢給自己鐘愛的品牌，但其同時(shí)也是品牌忠誠度最低的一代。暖哄哄和高潔絲的攜手，不僅是新老品牌的合作，也是流量和話題的共贏。暖哄哄作為同樣關(guān)愛女性經(jīng)期的新品上市，將能夠提升高潔絲品牌的新鮮感，同時(shí)可以借助高潔絲的口碑，幫助自己贏得更多曝光可能。
基于同樣的消費(fèi)群體，通過不斷的活動(dòng)曝光，增強(qiáng)受眾對(duì)暖哄哄的印象與信任感，且通過互相導(dǎo)流等更加便捷的跳轉(zhuǎn)方式，將部分高潔絲用戶轉(zhuǎn)化成為自身平臺(tái)的粉絲，達(dá)到更為精準(zhǔn)的深度轉(zhuǎn)化。且基于同樣的消費(fèi)群體，轉(zhuǎn)化而得的粉絲無論是質(zhì)量亦或粘性都將比傳統(tǒng)方式獲得的高出不少。
設(shè)場(chǎng)景——不同平臺(tái)，相同消費(fèi)者
魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)，場(chǎng)景式消費(fèi)這一看似簡(jiǎn)單的投放細(xì)節(jié)，卻也能夠打動(dòng)不少消費(fèi)者的心。暖哄哄就攜手聚集了大量關(guān)注自身生活品質(zhì)的女性平臺(tái)——堆糖網(wǎng)，借助其站內(nèi)KOL的影響力，設(shè)定了多種“場(chǎng)景式”消費(fèi)。
在諸如異地戀男友制造的小驚喜，辦公室加班到深夜以及閨蜜趴等場(chǎng)景中，都出現(xiàn)了暖哄哄的身影，在這些場(chǎng)景中，暖哄哄從一款可以為生理期女性提供營養(yǎng)補(bǔ)充的產(chǎn)品，還轉(zhuǎn)變成了異地戀關(guān)懷的禮物，關(guān)愛自己的貼心小物以及閨蜜分享的最佳伴手禮……
在營銷無孔不入的今天，砸錢買流量就能夠搞定消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去，他們期待更有主見，更走心，更懂他們的產(chǎn)品出現(xiàn)，而這個(gè)初生生理期品牌暖哄哄幾次的出手，都讓我們看見了伊利這家老牌乳企提檔升級(jí)的決心和實(shí)力。不放過任何一絲細(xì)節(jié)，最大程度滿足消費(fèi)者需求，在一次次看似輕松的產(chǎn)品體驗(yàn)打造和營銷工作背后，是品牌透徹的市場(chǎng)洞察與高效的執(zhí)行能力，哄好女孩子們的大姨媽，看似簡(jiǎn)單，卻是許多營銷人需要好好花花心思，研究從產(chǎn)品到營銷，如何一步一步，精品布局出一個(gè)新品牌、新品類的升級(jí)亮相！從細(xì)分人群突破的新品打造，下一個(gè)風(fēng)口在哪里？讓我們拭目以待。
