人們會被事物的表象所吸引，傾向于解決表象問題而忽略本質(zhì)問題。
拿時下最讓我們運營人虐心的公眾號運營來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號閱讀率不升反降：標題黨、追熱點、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極，而結(jié)果似乎永遠與期望隔著一堵墻。
舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠只是屬于塔尖那幾個遙不可及的明星。
他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？
本文將揭開公眾號運營的表象，直指三個根本問題：
公眾號的價值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號價值？
如何打造獨具一格的公眾號？
洞察公眾號價值
實質(zhì)是運營公眾號的起點
從筆者公眾號的朋友們反饋來看，時至今日，仍有不少公司對公眾號運營是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標。
這些指標雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導人最深的指標，竊以為，它們存在著各種悖論：
比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內(nèi)容到最后勢必會被熱點、標題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內(nèi)容同質(zhì)化，可替代性高，自然會出現(xiàn)用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話說，當粉絲數(shù)達到一定量級，掉粉數(shù)等于增粉數(shù)時，就非常尷尬了：此時想調(diào)轉(zhuǎn)定位，又擔心大規(guī)模掉粉（盲從錯誤KPI的悲?。?，保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號價值的實質(zhì)。是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬么？請注意，當今是個“自我炒作”人才輩出的時代，請大家以娛樂的心態(tài)來看待各類所謂商業(yè)媒體、大V呈報的數(shù)據(jù)；另，有些大號確實能夠一時拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個道理完全適用于公眾號的價值公式。畢竟，對很多內(nèi)容驅(qū)動型企業(yè)而言，公眾號本身就是一個產(chǎn)品。
公眾號價值=活躍粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量*對粉絲的影響力
不知大家注意到了沒，在上述公式中，對于時下運營者們特別在乎的訂閱用戶總數(shù)，我甚至不將其列入核心參數(shù)內(nèi)。
下面簡單說明下各個參數(shù)：
活躍粉絲數(shù)：說白了就是會守著你的推文，如果你隔一段時間沒推，大家還會在后臺追著問你“號主是不是最近貴體欠安沒能及時推文……”的粉絲數(shù)。
粉絲質(zhì)量：簡單來說就是訂閱用戶的素質(zhì)及社會地位、財富收入等。用戶特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對于一個訂閱用戶均是大企業(yè)創(chuàng)始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價值也是遠高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。
例如，諾亞財富僅僅依靠數(shù)千名客戶資源便實現(xiàn)了于紐約證券交易所上市，就因為其客戶群體均是國內(nèi)國際高凈值人群，可謂“用戶質(zhì)量”極高。
對粉絲影響力：影響力是個最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運營方）對其訂閱用戶的決策影響力。
舉個例子，對于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶數(shù)量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號本身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉(zhuǎn)化率能有多高？換句話說，影響力直接關系著公眾號的商業(yè)變現(xiàn)能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級別的用戶。
所以，如果你的公眾號正面臨：光見粉絲增長但閱讀數(shù)沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個活動參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對照下上述價值公式，看看問題出在哪個參數(shù)。
當然，如果你即將著手準備運營一個全新的公眾號，也可以基于這個價值公式的參數(shù)來進行整體規(guī)劃。
